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公關、廣告，左手、右手？
作者：李志濤、張勇 日期：2004-1-3 字體：[大] [中] [小]
里斯應該感到欣慰，他和特勞特在《定位》里灌輸的“與強勢品牌關聯”的戰略思想已經被他們異國的徒子徒孫們運用的爐火純青——只不過這里的“強勢品牌”就是定位祖師里斯先生本人而已。
名人就是名人，威力無窮，魅力也無窮。沉寂二十多年的里斯，2002年，和女兒羅拉·里斯攜新作《廣告的隕落與公關的升起》重出江湖，再次將營銷武林攪個天翻地覆。一時間，有人贊，有人貶，有人追捧，有人攻訐……而深諳營銷之道的里斯恐怕在大洋彼岸竊喜。加入戰團的人越多，意味著關注和購買他的書的人越多，不花錢打廣告，何樂而不為？看來這本身就是“廣告衰落和公關升起” 的最好佐證。當然，搖旗吶喊者也罷，群起攻之者也好，他們都是里斯的受益者，所謂“樹大好乘涼”，騎上里斯這匹高頭駿馬，既能吸引眼球又能賺取稿費，豈不快哉？
在眾多的追捧大作中，筆者以為有些文章還需斟酌，在此僅以《贏周刊》第1418期《創立品牌，公關比廣告更有效》（以下簡稱《創》）為例作探討，望與作者和眾多里斯的擁捧們共勉。
營銷的本質即口碑？
《創》文作者在開篇就闡述營銷的本質，并旗幟鮮明地提出：“營銷的本質即口碑……營銷的最終努力是為了塑造良好的口碑”。對此筆者不敢茍同：何謂本質？如果以“營銷最核心的目的”為闡釋的話，那么，企業家都將成為傳道士，成為新世紀的耶穌、穆罕默德們。但筆者認為：營銷最根本的目的是銷售，更進一步說是持續的永動的銷售，而口碑只是營銷過程中的一種手段，是傳播期望達到的理想狀態。實現口碑這種狀態有很多種途徑：比如廣告、新聞、售點、產品、公關、事件等等，顯然公關也只是其中一種而已，當然近年來公關確實呈上升勢頭，但這并不能作為公關就比廣告更有效的理由。
公關是否真的比廣告有效？
《創》文作者用“海爾砸冰箱”、“茅臺巴拿馬摔瓶”、“格蘭仕不做廣告”等所謂婦孺皆知的公關事件來驗證公關比廣告更有效，是否有以偏概全之嫌？請問：統一潤滑油、雅克V9這一系列新生品牌的崛起中，公關起了多大的作用呢；一貫只走大媒體廣告而非公關路線的喜之郎是否早就應拱手讓出行業領導者的地位？再請問：如果在海爾的傳播史中只有砸冰箱、地瓜洗衣機這幾個“震古爍今”的公關事件是否顯得過于單薄了些呢？誠然，消費者也許記不起海爾廣告的具體內容，但又有多少人能記得海爾的這些公關事件呢？消費者不是營銷專家，他們不會象營銷專家們那樣去關注一些跟他們生活毫無干系的事情。其實，消費者根本不必記住海爾廣告的內容，他們只需要知道海爾有廣告足已。金龍魚“1：1：1”的廣告有多少消費者能真正明白，又有多少消費者能記住其廣告內容，但這并不影響消費者購買和使用金龍魚。
《創》文作者在奧克斯的案例中，舉出了這位炒作圣手的系列公關活動：空調白皮書、技術白皮書、吳士宏加盟、一分錢空調、終身免檢、中巴對抗賽等，從而得出公關在奧克斯的品牌成長中發揮了比廣告更重要的作用。以筆者服務奧克斯的切身體驗，《創》文作者的說法是有失公允的。今年6月份筆者曾對奧克斯全國銷量最好地二三級城市進行走訪，在此過程中了解到：絕大多數消費者對奧克斯的認識，源于2002年世界杯期間的米盧廣告，而知道或記住奧克斯一系列噱頭十足的公關活動的卻寥寥無幾，更何況了解�？陀^地說，奧克斯的消費群仍集中在中低收入階層，他們購買奧克斯的首因在于低價。這部分人承擔著較重的生活壓力，由于客觀環境或主觀意識，他們沒有時間、機會或能力讀書看報，他們獲取信息的渠道較為單一，而電視無疑是其中最主要的途徑。這恐怕也就是奧克斯集團為何在已有了諸多可選入哈佛經典案例庫的公關事件之后，仍在電視上投入上億廣告費用的緣故。
《創》文作者還不失時機的舉了諸如星巴克等著名品牌不做廣告來作為公關大行其道的論據。試問：可口可樂、百事可樂、麥當勞、肯德基、奧迪、高爾夫、寶潔、聯合利華這些全球500強大品牌一擲千金的廣告投放意欲何為呢？是他們的市場戰略和營銷能力不如星巴克嗎？
都是廣告惹的禍？
此外，《創》文作者還以一些因廣告而失敗的案例來質疑廣告的作用。如南方黑芝麻糊的沉淪和秦池酒的完敗。但個別品牌的失敗能否定廣告在品牌創建過程中所發揮的重要作用嗎？果若如此，可否將巨人、愛多這些大集團的失敗都歸結為廣告公司和廣告人的失誤？看來巨人的債主們應該找廣告公司而不是史玉柱（前巨人老總）去催債，國家檢查機關應該抓廣告公司負責人而非胡志標（前愛多老總）了。
當然，廣告在秦池和南方黑芝麻糊的曇花一現中也或多或少起到了推波助瀾的作用，但即便如此，也只是廣告策略的不科學或廣告投放的不持續，除此之外，企業和產品本身也絕對難逃其咎，廣告是無辜的。這正如某人娶了一個脾氣壞的老婆，他就因此認為天下的女人脾氣都不好，可笑之至！
既然黑芝麻糊和秦池的失敗“不都是廣告惹的禍”，那我們又如何證明公關比廣告就更有效呢？試問哪位敢說公關就一定能夠拯救秦池、巨人、愛多這些病入膏肓的企業？事后人人都是諸葛亮，敢問事前諸葛亮何在？
廣告的作用僅在告知？
《創》文作者在“知名品牌面臨的難題”一章中還提出“廣告是一種有限的、淺層次的傳播手段，當企業品牌已經具有很高知名度的時候，當品牌的知名度已經沒有什么問題的時候，單純的廣告已經沒有什么作用。那么這個時候，你關注的重點就不再是單純的知名度問題，當大家都知道你這個人的時候，你就應該知道，接下來的工作你應該讓人知道你這個人有多好。而如果要讓人知道你這個人，但是告訴人家你的名字是遠遠不夠的，這個時候你用得可能就不再是單純的廣告了，這時候你拿起的武器就應該是公關。用全方位的關注和深度的報道讓人全面了解你是一個怎樣的人，讓人知道你內涵是多么豐富，讓人知道你是一個心地多么善良的人。 ”
在這里筆者不想追究廣告的作用是否只有“告知”作用這一論題，但筆者以為：即便只有告知的作用，在今天的中國市場廣告也遠沒有完成自己的使命，甚至可以說其使命才剛剛開始。大家都知道“新陳代謝”這一生物學常識，同理，人類社會也存在新陳代謝。每天都有大量的老人離去，也有大量新生命出現，任何一個老品牌對于新生命而言都是陌生的，都需要進行品牌信息的告知，生命不息，告知的任務就不會有終結，這正是可口可樂、麥當勞、箭牌等這類知名品牌仍將高額廣告費灑脫投擲的原因。何況在中國市場經濟剛剛起步的今天，又有幾個本土品牌擁有可口可樂、麥當勞、箭牌在美國市場的知名度，海爾，茅臺，抑或格蘭仕？
當然，里斯這樣的市場大師提出廣告的衰落和公關的升起這一觀點自有他的道理，但我們不能忘記，他們的理論實驗室是美國，不是中國。
公關也好、新聞也罷、輿論也行，它們賴以存在的載體是什么？文字和報刊。中國有多少人可以有時間或能力讀報呢？很多——在北京、廣州、上海這些大都市很多。筆者家住魯西南的一個地級城市，可回家后卻常為讀不上報而發愁：零零星星的報攤上僅有齊魯晚報和當地的一些小報而已。至于《體壇周報》、《南方周末》都要隔天才能看到已經有些歷史味兒的新聞。山東尚且如此，更何況西部？
在當前文盲、農民還占絕大多數的中國社會里，部分以專家自居的營銷人們也像里斯們那樣大談公關盛行廣告衰落，是不是太奢侈了點？
公關、廣告，左手、右手。
筆者以為：公關和廣告的關系是左手和右手的關系，有的人習慣使用左手，有的人習慣使用右手，也有的人以前習慣使用右手現在轉為左手，或者反之。但我們都知道，只有兩只手聯合起來才能發揮更大的威力，做更多的事情。我們很難說某支手比另一支手更重要，更勿論將其中一支砍掉。甚至有的時候，兩者很難區分，奧克斯請米盧做廣告你把它歸為公關還是廣告？喜之郎的“水景之戀”廣告其實起到的更多的是公關和制造話題的效果。同理，廣告和公關會在一個品牌創立的不同時期發揮著不同的價值，我們不應盲目地去否定一方肯定另一方，而應視具體的市場環境、品牌現狀，理性的、區別的對待，不是嗎？
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